Fußballstars von heute: Zwischen Platz und Social Media

Was haben Cristiano Ronaldo, Neymar Jr. und Mezut Özil gemeinsam? DAS WM-Aus, richtig. Allesamt erfolgreiche Fußballer, keine Frage, aber darum soll es diesmal gar nicht vorrangig gehen. Alle drei sind nämlich außerdem unter den Top 100, wenn es um die Anzahl der Twitter-Follower geht – weltweit. Es lässt sich inzwischen also recht gut an konkreten Zahlen ablesen, wie wichtig die sozialen Medien für die Profifußballer geworden sind. Der sportliche Erfolg erscheint da manchmal schon beinahe zweitrangig.

Fußball, Erfolg und Selbstdarstellung

Natürlich spielt es nach wie vor eine große Rolle, in der Fußballwelt Erfolge vorweisen zu können. Was allerdings nicht zuletzt damit zusammenhängt, dass sich diese auf den Markt- und den Markenwert der Sportler auswirken. Der Beste zu sein reicht, so scheint es zumindest, längst nicht mehr aus, wenn es nicht alle mitbekommen. Umgekehrt ist es aber gar nicht mehr nötig, der Beste zu sein, weil es andere Wege gibt, für die (sozialen) Medien interessant zu sein.

Das lässt sich im Grunde genommen in allen internationalen Fußballligen beobachten, obwohl das Phänomen in den bekannteren Wettbewerben mehr zum Tragen kommt. Dort, wo die Aufmerksamkeit gewiss ist, wo das große Geld fließt und winkt, wo die besten und populärsten Spieler zusammenkommen. Dort, wohin sich alle Augen wenden, in der englischen Premiere League zum Beispiel, in der spanischen La Liga, aber eben auch in Deutschland, Frankreich, Italien.

Die denkbar größte Bühne bleibt dabei natürlich eine Fußballweltmeisterschaft, weil diese den größten sportlichen Ruhm verspricht, aber genauso einen weltweiten medialen Fokus. Kaum überraschend daher der Eindruck, dass es vielfach darum geht, zwischen den vielen anderen Spielern besonders aufzufallen. Wenn nicht spielerisch, dann doch zumindest über die Optik, die Selbstdarstellung. Das Phänomen ist dabei keineswegs so neu, wie es zunächst erscheinen mag, auch wenn die Dimension inzwischen eine andere sein dürfte.

Maradona good…

Pele better, George Best. Ein Wortspiel, das in erster Linie zum Ausdruck bringen sollte, mit was für einem großen Fußballer es die Welt in Person des Iren George Best zu hatte. Obwohl der Spruch keineswegs von Best selbst stammt, dürfte er trotzdem dem Selbstverständnis des frühzeitig Verstorbenen entsprechen, dem es weder an Talent noch an Selbstbewusstsein mangelte. Was einer der Gründe dafür ist, dass er zu einem der ersten medienwirksamen Aushängeschildern im Fußballgeschäft wurde – lange vor Social Media und deren Vermarktungsmöglichkeiten.

Dass es überhaupt eine nicht mehr enden wollende Debatte um Fußballer und ihre (Selbst-)Vermarktung gibt, führt zurück zu den komplexen Wirkungszusammenhängen zwischen Sport und Sportler, Medien und Wirtschaftsinteressen. Eine populäre Sportart mit vielen Anhängern, der Wunsch nach einem höheren Bekanntheitsgrad der eigenen Marke, Werbeeinnahmen auf vielen Seiten – die Ursachen dafür, dass die Zusammenarbeit zwischen den genannten Parteien so überaus gut funktioniert, sind vielfältig.

Der Aufstieg aus der Bürgerlichkeit

Dennoch lässt sich dieses Geflecht auf eine einfache Formel herunterbrechen: Alle profitieren am Ende von der Kooperation. Eine Formel, die auf wie neben dem Platz Gültigkeit besitzt, allerdings kaum zu gleichen Teilen: Spätestens mit den 1970ern beginnt sich die Wahrnehmung der Spieler zu ändern, sowohl die von außen als auch die Selbstwahrnehmung.

Das Bewusstsein für die eigene Popularität wächst gewissermaßen im Einklang mit den technischen Möglichkeiten, weil allen voran das Fernsehen für eine immer stärkere öffentliche Präsenz sorgt. Mit dem gesellschaftlichen Umbruch geht auch eine Veränderung bei der Selbstbetrachtung der Fußballer einher, deren Darstellung in den Medien zunehmend an die von Rockstars erinnert.

Die Grenzen sind einigermaßen fließend, denn in dieser Zeit wird auch der Grundstein für den heutigen, den modernen Fußball gelegt: Einzelne Spieler erregen immer mehr Aufmerksamkeit, nicht nur wegen ihrer Spielweise, sondern weil sie tatsächlich Ikonen ihrer Zeit werden. George Best ist in dieser Hinsicht ein ebenso gutes Beispiel wie Pelé und Maradona, mit denen er so gerne verglichen wird. Und sie sind längst nicht die einzigen, mit Beckenbauer, Breitner, Netzer, Cruyff, die Liste ließe sich leicht um einige Superstars der ersten Stunde erweitern.

Stilprägend in jeder nur erdenklichen Weise

Es zeichnet sich in diesen Jahren bereits das ab, was die Fußballzuschauer heute noch auf allen Kommunikationskanälen beobachten können. Die Fußballer sind längst mehr als das, sie sind Personen des öffentlichen Lebens, sie sind Trendsetter im Bereich Mode und Lifestyle, sie sind Werbeträger, Markenbotschafter und am Ende sogar ihre eigene Marke.

Die Spieler als Marke

Das ist im Grunde eine folgerichtige Entwicklung, denn schon ab den 1960ern wird mehr und mehr klar, dass der Profifußball nicht nur ein Sport, sondern ein Geschäft ist. Der Fußball ist dabei keine Ausnahme, er hat vielmehr eine recht weit zurückreichende Tradition, wenn es um die Verbindung von Sport und Geschäft geht.

Wie das Spiel selber sind allerdings auch die Vermarktungsmechanismen immer professioneller geworden. Gleichzeitig widmen sich diese zunehmend einzelnen Spielern, die einen hohen Wiedererkennungswert haben, die mit bestimmten Werten, Wünschen oder Marken assoziiert werden können. Nur dass die Spieler selbst heutzutage häufig ihre eigene Marke sind.

Die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Entwicklung zur eigenen Marke

Wie schon gesagt, kann diese Entwicklung seit Jahrzehnten verfolgt werden. Aus den Werbeträgern der 70er Jahre sind nur inzwischen Werbetreibende in eigener Sache geworden. Eigene Modelabels, eigene Restaurants und Hotels, eigenes Merchandising, den Möglichkeiten, den Ruf als Spitzensportler zu vermarkten sind im Prinzip grenzenlos.

Die Voraussetzungen für einen solchen wirtschaftlichen und kommerziellen Erfolg abseits des Spielfelds sind es hingegen nicht. Es ist vielmehr ein überschaubarer Kreis von Bedingungen, die ein Fußballer erfüllen muss, sollte er ernsthaft seine Vermarktung vorantreiben wollen.

Bedingung 1: Sportlicher Erfolg

Was nicht unterschätzt werden sollte, ist die Bedeutung, die die sportlichen Leistungen bei aller Popularität für die Selbstvermarktung haben. Immerhin handelt es sich hierbei um die Kernkompetenz der Kicker, die ihnen überhaupt zu medialer Aufmerksamkeit verhelfen kann. Erfolg muss dabei nicht zwingend bedeuten, Jahr um Jahr Meisterschaften und Titel zu gewinnen, aber wirklich schaden tun derartige Auszeichnungen nun einmal auch nicht.

Die einfache Erkenntnis in diesem Zusammenhang lautet: Im Fußball sind es die Gewinner, die in Erinnerung bleiben, die gefeiert werden, die überall zu sehen sind. Die Markenentwicklung geht daher immer mit der sportlichen Leistung einher.

Bedingung 2: Bekanntheit

Allein, mit sportlichen Höchstleistungen ist es nicht unbedingt schon getan. Diese Leistungen müssen auch wahrgenommen werden. Nicht von Experten oder Scouts, sondern von der breiten Masse. Einem Fußballprofi ist daher wenig damit gedient, in einer Liga ohne nennenswertes öffentliches Interesse einen Rekord nach dem anderen aufzustellen, wenn nicht jemand davon erfährt.

Das ist in Zeiten der sozialen Medien, in denen Videos und Meldungen in atemberaubender Geschwindigkeit durch die Communities und rund um den Erdball geschickt werden können, natürlich einfacher geworden. Allerdings kann auch das nur ein erster Schritt sein, der nächste wäre, die Leistungsfähigkeit auf höchstmöglichem Niveau mit einer Top-Mannschaft in einer Top-Liga zu beweisen. Nur auf diese Weise, mit regelmäßiger Medienpräsenz, kann der persönliche Bekanntheitsgrad gesteigert werden.

Das Beispiel Toni Kroos zeigt aber gleichzeitig, dass die Bekanntheit von vielen Faktoren abhängt und im Konkurrenzkampf um die Gunst der Follower in gewissem Maße auch durch die eigenen Aktivitäten bestimmt wird. Grundsätzlich bringt der Mittelfeldregisseur von Real Madrid und der deutschen Nationalmannschaft nämlich die besten Voraussetzungen für die Vermarktung mit.

Bedingung 3: Image

George Best hatte ungeachtet seines Ausnahmetalents das Image eines enfant terribles, wie es im Buche steht. Dazu hat er selbst am meisten beigetragen, legendär ist deshalb immer noch die persönliche Bilanz seines Umgangs mit dem Geld, das er als Profi verdient hat. Erstaunlicherweise hat seine Disziplinlosigkeit abseits des Platzes nur wenig an seinem Andenken als Spieler gekratzt, aber eine Selbstverständlichkeit ist das nicht.

Das mag daran liegen, dass sich Rebellentum eigentlich immer gut verkaufen lässt, die Auflehnung gegen Konventionen, der Wunsch und Wille, nur dem eigenen Kopf zu folgen. Als Zeitgeist könnte man das wohl bezeichnen, wenn sich solche Fälle bis heute nicht immer wieder finden ließen.

Ein ganz anderes Beispiel für ein Image und wohin es einen bringen kann, ist Vinnie Jones. Der frühere walisische Fußballprofi, der mehr als ein Jahrzehnt in der Premiere League für Schrecken sorgte, gilt bis heute als einer unangenehmsten Spieler aller Zeiten, der sich seinen Ruf vor allem durch rüde Fouls „erarbeitete“. Kein Sympathieträger im klassischen Sinne also, aber immerhin mit ausreichend Ausstrahlung, um sich schon während seiner aktiven Zeit ein zweites Standbein als Schauspieler zu schaffen.

Bedingung 4: Glaubwürdigkeit

Eng verbunden mit dem Image, aber keineswegs damit gleichzusetzen, ist die Frage der Glaubwürdigkeit. Vergleichbar ist jedoch in jedem Fall der Zusammenhang zwischen dem Verhalten auf dem Platz und dem Verhalten im Privatleben. Wer sich den Fans als „einer von ihnen“ darstellen will, als jemand bodenständiger, dem der ganze Starrummel zuwider ist, sich dann aber mit einem neuen Auto ablichten lässt, das weit über dem durchschnittlichen Jahresverdienst eben jener Fans liegt – dann ist das kaum glaubwürdig.

Interessanterweise gehören Fußballer im Bereich der Werbung allerdings zu den glaubwürdigsten Testimonials, was angesichts einer allgemeinen Skepsis gegenüber Prominenten als Werbeträgern nicht viel heißen mag. Zumindest hinsichtlich der Wirkung auf die Käufe beworbener Produkte ist diese Glaubwürdigkeit nicht ausschlaggebend.

Wie die gesellschaftliche Stellung der Fußballer von heute einzuschätzen ist, zeigen schon die beiden anderen bestplatzierten Gruppen einer Untersuchung des Forschungsinstituts HUMAN BRAND INDEX: Demnach rangieren die Kicker gemeinsam mit Musikern und Models auf den vorderen Plätzen.

Bedingung 5: Attraktivität

Man mag über diese Konstellation schmunzeln, das wird den Fußballern ziemlich egal sein. Im Grunde genommen bestätigt es ja nur die Richtigkeit ihres Bemühens, sich selbst als Marke zu etablieren, denn die Nachfrage nach ihrer Person scheint offenkundig vorhanden zu sein. Attraktivität ist daher nicht auf Äußerlichkeiten bezogen (auch wenn diese sicherlich ihren Anteil haben), sondern auf die Stellung, die Fußballer im Bezug auf Fans oder Zielgruppen und Unternehmen haben.

Sportlicher Erfolg, Bekanntheit, Image, Medienpräsenz – alles hilfreiche Attribute, aber eben nur insofern sie mit einem Minimum an Attraktivität einhergehen. Im Grunde genommen laufen hier alle Fäden zusammen, denn an diesem Punkt entscheidet sich, ob die eigene Person überhaupt über genügend Strahlkraft verfügt, um zur Marke zu werden. Zwei Fragen sind deshalb relevant: Ist der Fußballer interessant für die Fans (das kann sowohl als Spieler als auch als Privatmensch bedeuten)? Und ist er darüber hinaus interessant für die werbetreibenden Konzerne?

In beiden Fällen geht es um eine Form der Identifikation mit dem Spieler. Fans und Unternehmen sollten gleichermaßen, wenn auch jeder aus eigenen Beweggründen, etwas in dem Spieler sehen, das sie anspricht, dem sie folgen können, mit dem sie sich identifizieren können.

Fließende Grenzen

Das Mittel unserer Zeit, um etwa die dazu notwendige Nähe zu den Fans aufrechtzuerhalten oder überhaupt zu schaffen, sind die sozialen Medien. Die österreichische Tageszeitung „Die Presse“ fand dafür schon vor zwei Jahren die Umschreibung der „modernsten Form der Fanliebe“, wobei das Augenzwinkern kaum zu übersehen ist.

Aus Sicht der Fans mögen die sozialen Medien wahrscheinlich tatsächlich dazu beitragen, ihren Idolen ein Stück näher zu kommen. Die informieren schließlich fast rund um die Uhr aus ihrem Leben und zwar nicht nur aus dem als Sportler. Für moderne Menschen des öffentlichen Lebens sicherlich etwas, das zwischen Selbstverständlichkeit und Notwendigkeit liegt, auch wenn die Grenzen zwischen Privatem und Beruflichen so willentlich zerfließen.

Gleiches muss aber auch über die Darstellung als Privatperson und die Funktion als Werbeträger oder Markenbotschafter (selbst wenn das in eigenem Interesse geschieht) gesagt werden. Die Social-Media-Aktivitäten von Stars wie Cristiano Ronaldo, Mesut Özil oder Neymar beruhen nicht (nur) auf ihrem Mitteilungsbedürfnis gegenüber der Welt, sie folgen schlussendlich auch finanziellen Interessen.

Social Media-Marketing für Profis

Zu glauben, es wäre anders, muss wohl als naiv bezeichnet werden. Denn kaum anders als in der beschriebenen Art und Weise lassen sich die Ergebnisse verschiedener Agenturen verstehen, die sich mit dem Wert von Social Media-Posts von Fußballstars auseinandergesetzt haben.

Brasiliens Wunderkind Neymar Jr. etwa verdient mit seinen Posts jeweils rund eine halbe Million Euro. Jetzt dürften selbst Fußballunkundige im Zusammenhang mit dem Namen Neymar inzwischen an Summen gewöhnt sein, die jenseits aller Vorstellungskraft liegen. Gemessen an der astronomischen Ablösesumme, die für den Transfer vom FC Barcelona zu Paris Saint-Germain fällig wurde, nimmt sich eine halbe Million Euro daher wie Kleingeld aus. Bis man sich vor Augen führt, dass Neymar allein im Januar ganze 74 Posts über die verschiedenen Social Media-Kanäle verbreitet hat – insgesamt ein zweistelliger Millionenbetrag.

Der Wert dieser Postings lässt sich vergleichsweise einfach an den Zahlen der Follower festmachen, die der Brasilianer über die sozialen Medien erreicht: Fast 190 Millionen Menschen erreicht Neymar insgesamt über Instagram, Twitter, Facebook und YouTube. Über Kanäle also, die jeder dieser Follower täglich nutzt und in denen es daher umso leichter ist, präsent zu bleiben.

Die Spieler als Influencer

Diese mediale Präsenz geht weit über das hinaus, was frühere Spielergenerationen vorweisen können. David Beckham etwa, der immer noch exemplarisch für eine damals neue Art des Fußballspielers steht, mit einer sorgsam inszenierten Darstellung über alle Medien hinweg, ist von den jüngeren mit rasantem Tempo und um Meilen überholt worden.

Was nicht bedeuten soll, dass der frühere englische Nationalspieler in den sozialen Medien nicht immer noch Einfluss hätte. Das ist sehr wohl der Fall. Die Art und Weise, wie er seine Selbstdarstellung mit der seiner Frau verband, ist bis heute wahrscheinlich sogar unerreicht. Nicht zuletzt ein Verdienst von Victoria Beckham selbst, die eben so gar nicht das Bild einer typischen Spielerfrau erfüllen wollte und doch gewissermaßen Patin stand für die jüngeren Generationen, die sich ebenfalls medientauglich zu präsentieren wissen. Auf einem anderen Niveau zweifellos, nichtsdestotrotz ist das Muster erkennbar.

Unterschiede zwischen Fußballern und Influencern?

Aus Fußballern und ihren Frauen wird daher immer mehr das, was heutzutage als Influencer beschrieben wird. Niclas Bock stellt zwar auf Pushing Limits in Frage, dass es eine Übereinstimmung zwischen Fußballern (oder richtiger: Profi-Sportlern im Allgemeinen) und Influencern gibt. Aber es ist eben heutzutage fraglich erscheinen, ob Sportler – gerade vor dem Hintergrund ihrer Präsenz in den sozialen Medien – nur noch über ihre Leistung definiert werden können.

Aus der Vermarktungsperspektive wurde diese Frage ohnehin bereits beantwortet. Sportliche Leistung bleibt eine Grundvoraussetzung, um sich als Fußballer überhaupt vermarkten zu können, sie ist aber nicht ausschließlich dafür verantwortlich. Daher rücken die Sportprofis von heute ganz unweigerlich in die Nähe derer, die sich in erster Linie über ihre Follower definieren.

Chance nicht nur für Profifußballer

Einmal mehr verschwimmen also die Grenzen, was nicht alleine die zwischen Fußballprofi einerseits und „klassischem“ Influencer – sofern es so etwas gibt – andererseits meint. Es bedeutet in erster Linie, dass die Show auch neben dem Platz weitergeht, in einer nicht endenden Inszenierung der eigenen Person.

Das muss man als Außenstehender nicht gut finden, als Fußball-Fan, dem es vor allem um das Spiel an sich geht, ohnehin nicht. Ein Blick über den Tellerrand hinaus zeigt dann aber, wo die Chancen einer solchen medialen Vermarktung liegen – nämlich für solche Sportarten, die bestenfalls in der Peripherie der öffentlichen Wahrnehmung existieren.

Darunter fallen Sportarten, die oft nur zu bestimmten Zeiten für Medien und Menschen von Interesse sind, etwa bei Weltmeisterschaften oder Olympischen Spielen. Die ansonsten aber ein Schattendasein fristen, obwohl die Leistungen der jeweiligen Sportler teilweise weit über das hinausgehen, was Fußballer im Durchschnitt liefern. Die aber vielleicht nicht so telegen sind, nicht so weit verbreitet und damit weniger massentauglich vermarktbar sind wie es der Fußball nun einmal ist.

Für Sportler solcher Disziplinen bieten die sozialen Medien eine große Chance gegenüber dem Fernsehen, in dem ihnen die Aufmerksamkeit fehlt. Über Twitter, Instagram und Co. hingegen haben sie es selbst in der Hand, sich die verdiente Aufmerksamkeit zu verschaffen, ihre Leistungen zu präsentieren und letztlich die angemessene (finanzielle) Anerkennung zu erhalten. Vielleicht nicht in den Dimensionen, in denen sich die großen Namen des Profifußballs bewegen. Aber es ist ja ohnehin fraglich, ob jeder das in diesem Ausmaß wirklich für sich will.


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